如果在你的行業(yè),整體市場(chǎng)已經(jīng)被行業(yè)巨頭覆蓋,市場(chǎng)已趨于高度成熟與飽和,哪怕你僥幸分得一杯羹,模式也會(huì)被巨頭輕易地模仿、征用。那要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的話,該怎么做?
有一家企業(yè)就迎難而上,做得很好——拼多多。
我們把課程相關(guān)內(nèi)容整理成了一份清單,歡迎你查看。
1、用戶分類(lèi),從Label思維到Tag思維
Label思維是把一個(gè)名稱(chēng)、一句標(biāo)識(shí)性的話貼在用戶身上。比如“有錢(qián)人”、“窮人”等等。Tag是一種名詞性的碎片式的標(biāo)簽。用戶購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品、瀏覽一條新聞、刷一個(gè)短視頻,都會(huì)被貼上一個(gè)Tag,一個(gè)人可能有幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)這樣的Tag。拼多多把原來(lái)傳統(tǒng)的分類(lèi)方法,切換為用碎片化的微型標(biāo)簽來(lái)全息還原客戶,從而發(fā)現(xiàn)“顯而不易見(jiàn)”的市場(chǎng)。
2、找準(zhǔn)生態(tài)位,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),是因?yàn)樗鼈兊纳鷳B(tài)位重疊了。要避免競(jìng)爭(zhēng),用什么方法呢?最簡(jiǎn)單的方法就是退出。要退出還能活得下去,就得找到新的生態(tài)位。
所以,拼多多一開(kāi)始沒(méi)有針對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng),而是抓住了被其他人忽略的低端人群市場(chǎng)。
3、一開(kāi)始就規(guī)劃好了成長(zhǎng)階段
電子商務(wù)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段:邊緣人買(mǎi)邊緣產(chǎn)品,邊緣人買(mǎi)主流產(chǎn)品,主流人買(mǎi)邊緣產(chǎn)品,最后是主流人買(mǎi)主流產(chǎn)品。拼多多從一開(kāi)始就規(guī)劃了這四個(gè)階段。
剛開(kāi)始,拼多多針對(duì)五環(huán)外人群和小鎮(zhèn)青年做了低端品。但是大約一年前,拼多多開(kāi)始了去低端化、去劣質(zhì)化,然后控制、優(yōu)化供應(yīng)鏈。2019年6月1日,它啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃,以1999元的價(jià)格出售65英寸的4K電視;以全網(wǎng)最低的價(jià),比京東低1400元的價(jià)格出售iPhone手機(jī)。與其說(shuō)這是在賣(mài)貨,而不如說(shuō)是在打廣告,發(fā)宣言,要告訴大家,全國(guó)人民都是我們的用戶。
4、“人棄我取”
抓住那些別人曾經(jīng)占有,但是后來(lái)扔掉的地方。這是避免被巨頭企業(yè)吃掉的有效的方法。
拼多多剛創(chuàng)立的時(shí)候,做的是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),也是一個(gè)當(dāng)時(shí)已被證明無(wú)利可圖的市場(chǎng)。一群人聚到一起把價(jià)格降下來(lái),這樣的事情十幾年前就有人做,好像已經(jīng)被證明是沒(méi)有前途的,但拼多多敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì),大力投入。
5、抓住三個(gè)特性,不和巨頭搶客戶
在拼多多的典型用戶里頭,能找到三種特性,或者說(shuō)是三種特性在不同人身上的不同的配比。這三個(gè)特性,分別叫做“笨笨”、“摳摳”和“新新”。
“笨笨”是指只接受很低的學(xué)習(xí)成本,喜歡“傻瓜式產(chǎn)品”的人,比如小鎮(zhèn)青年們,基本上不用電腦上網(wǎng),就用手機(jī);還有在一二三線城市里,很少在網(wǎng)上購(gòu)物的人。“摳摳”指習(xí)慣性節(jié)儉的人,比如老一輩人。“新新”是指用戶喜歡在成本不高、不費(fèi)勁的情況下,追求新的東西。
6、更專(zhuān)注在手機(jī)端
拼多多一出生就帶著手機(jī)的基因。手機(jī)端和電腦端有一個(gè)非常大的不一樣,就是電腦端要求用戶深度互動(dòng),對(duì)人的主動(dòng)注意力的要求很高,而手機(jī)端是一種被動(dòng)注意力,通俗地說(shuō),手機(jī)更適合于“笨人、懶人”。
當(dāng)你想在網(wǎng)上找到中意的商品的時(shí)候,如果你使用電腦,會(huì)習(xí)慣性地使用搜索的方法,而一旦拿著手機(jī)的時(shí)候,容易立即切換到懶人模式。
7、利用搜索引擎的發(fā)展
當(dāng)拼多多出現(xiàn)的時(shí)候,恰好搜索引擎也發(fā)展到了第四階段——它已經(jīng)不太像是過(guò)去我們認(rèn)為的搜索了。而是變成了隱性的“前置搜索”。
用戶不需要輸入特定的關(guān)鍵詞找東西,而后臺(tái)會(huì)通過(guò)用戶的使用習(xí)慣,自動(dòng)合成隱性的關(guān)鍵詞。在用戶看來(lái),不需要自己去搜,后臺(tái)就會(huì)自動(dòng)推薦感興趣的東西給自己,這也縮短了購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
8、產(chǎn)品游戲化
產(chǎn)品游戲化,是指使用過(guò)程中加入游戲因素,提升產(chǎn)品體驗(yàn)。
拼多多首頁(yè)有16個(gè)入口,與游戲相關(guān)的入口就占了一半:限時(shí)秒殺、多多果園、9塊9特賣(mài)、現(xiàn)金簽到、多多賺大錢(qián)、砍價(jià)免費(fèi)拿……其中的多多果園,你可以選擇一棵樹(shù)澆水養(yǎng)它,就能免費(fèi)獲取包郵水果,這種獎(jiǎng)勵(lì)非常有誘惑力。
9、不斷迭代監(jiān)控和制度,減少侵權(quán)產(chǎn)品
拼多多做了兩件事:第一,任何平臺(tái)上出售的產(chǎn)品都由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司提供了保險(xiǎn)。如果發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),拼多多會(huì)第一時(shí)間給你退款。
第二,所有退貨物流費(fèi)都由賣(mài)方來(lái)支付,相當(dāng)于要求那些讓用戶不滿意的賣(mài)家交了罰款。也就是說(shuō),一旦賣(mài)家賣(mài)侵權(quán)產(chǎn)品,就有可能賠本,長(zhǎng)此以往這樣的產(chǎn)品也會(huì)減少。
10、成為生產(chǎn)的組織者和協(xié)調(diào)者
傳統(tǒng)商業(yè)中,電商做一個(gè)簡(jiǎn)單的傳遞工作,保證產(chǎn)品從制造者順利流通到消費(fèi)者。
而拼多多還承擔(dān)了組織者和協(xié)調(diào)者的角色:通過(guò)數(shù)據(jù)分析、挖掘來(lái)預(yù)測(cè)可能的需求量,同時(shí)用推薦引擎,根據(jù)人們的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和顧客之間的適配。也就是說(shuō),生產(chǎn)還沒(méi)有開(kāi)始,市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、客戶的需求以及營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)開(kāi)始了。于是,你會(huì)看到拼多多上有給低端人群的“52元浴缸”。過(guò)去小塑料廠有能力,但是量少就成本很高,沒(méi)法實(shí)現(xiàn)這么便宜。而大廠根本想都沒(méi)想過(guò)生產(chǎn)這樣的東西。而拼多多通過(guò)推送、反饋,發(fā)現(xiàn)竟然有十萬(wàn)人參加了拼團(tuán),解決了量的問(wèn)題,拿著這個(gè)潛在的訂單去跟生產(chǎn)商談,則各方都能獲利。
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